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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在(zài)中间的一张椭圆形的会议桌，几张(jǐzhāng)弹力凳围在四周，对面(duìmiàn)是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被安踏集团任命为(wèi)MAIA ACTIVE玛伊娅品牌(pǐnpái)总裁。

这位品牌(pǐnpái)新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员(chéngyuán)都可以进来坐一坐，聊一聊(liáoyīliáo)，做个(zuògè)汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似(shénsì)某知名咖啡品牌的(de)绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人(běnrén)的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟(gēn)团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲(yàzhōu)女性运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观(jiàzhíguān)，为创造“内部梗”提供了(le)养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更(gèng)有(yǒu)趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣的社群文化(wénhuà)

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布(xuānbù)演员、歌手虞书欣(yúshūxīn)成为品牌代言人。

随之而来的(de)，是一则名为(míngwèi)“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺(tǎng)不(bù)平，有(yǒu)冲劲，内核稳，不泄劲”的口号(kǒuhào)。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这(zhè)次新代言人的官宣视为品牌形象焕新(huànxīn)的一个“重要里程碑(lǐchéngbēi)”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式将(jiāng)其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和(hé)MAIA ACTIVE双方对于品牌后续(hòuxù)的发展规划和战略制定几乎(jīhū)没有做过公开表态。

借(jiè)由此番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋接受了界面(jièmiàn)新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略(zhànlüè)。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表(dàibiǎo)我们的形象(xíngxiàng)，也(yě)就是(jiùshì)要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造(dǎzào)的专业瑜伽品牌。它把认可(rènkě)品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高(gāo)能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其(jíqí)团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性(diàoxìng)，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以(yǐ)演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺(zōngyì)《青春有你第二季》中被更多人知道(zhīdào)，并以第二名的(de)成绩(chéngjì)成团出道。一炮而红的过程中虽然也(yě)伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手(gēshǒu)中始终保持较高的(de)热度，对年轻女性(nǚxìng)群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后(guānxuānhòu)至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的(de)共创内容转发(zhuǎnfā)超过100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌(pǐnpái)代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美(ōuměi)市场的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应(shìyìng)中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为(wèi)亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其(qí)打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键(guānjiàn)。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随(gēnsuí)MAIA ACTIVE品牌成长的(de)早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群(rénqún)。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到(kàndào)，这也是选择虞书欣当代言人的(de)另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们(tāmen)的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣(yúshūxīn)相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展(fāzhǎn)和坚持品牌调性(diàoxìng)之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的素人女性合作来展现品牌(pǐnpái)产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体(méitǐ)传播，为MAIA ACTIVE构建了(le)一个(yígè)崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容(bāoróng)的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的(de)MAIA ACTIVE团队(tuánduì)延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们(wǒmen)不会停止之前用的素人模特，或者过去就(jiù)在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念(gàiniàn)。一方面，品牌继续通过举办瑜伽(yújiā)公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往(yǐwǎng)没有(méiyǒu)举办过的、形式(xíngshì)更加丰富、内容更加多元的社群活动。MAIA ACTIVE透露，每年(měinián)计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在(zài)不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹(jiěmèi)情(qíng)（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业瑜伽(yújiā)品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比(bǐ)以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽(yújiā)运动的社群活动在不同城市举办(jǔbàn)的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界(kuàjiè)合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳(shēnzhèn)和武汉联合举办(jǔbàn)社群(shèqún)活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展(tuòzhǎn)至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办(jǔbàn)“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风(fēng)的建筑空间场景(chǎngjǐng)内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动(yùndòng)的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕这一品牌(pǐnpái)独有的概念和社群(shèqún)IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既(jì)可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽人群(rénqún)、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容(nèiróng)——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和内涵(nèihán)，越来越多的外部品牌(pǐnpái)、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望(xīwàng)借助这一社群平台(píngtái)共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法和有分量的品牌联名(liánmíng)合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但(dàn)这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏(āntà)集团(jítuán)的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定(zhìdìng)和执行。

赵光勋(zhàoguāngxūn)此前在安踏集团担任零售(língshòu)副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系(tǐxì)。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验(jīngyàn)。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三(sān)大方向十分吻合。

延续安踏(āntà)集团整体“多品牌、单(dān)聚焦”的(de)(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢(shōulǒng)至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购(shōugòu)前已经推出的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个(gègè)品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做了三个(sāngè)层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列(xìliè)(xìliè)——聚焦有氧运动、重量(zhòngliàng)训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前(dāngqián)国内市场最知名的(de)(de)瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道(sàidào)还远未饱和。

广阔的二线及(jí)以下(yǐxià)城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场(shìchǎng)。即便是(shì)lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还(hái)在增加，外国知名品牌(zhīmíngpǐnpái)如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来(kànlái)，“现在瑜伽这个赛道里面(lǐmiàn)很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把(bǎ)国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下(xiànxià)零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他(qítā)专业运动(yùndòng)、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年(nián)从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠(yīkào)过硬的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量(dàliàng)的女性用户和瑜伽运动人士的青睐(qīnglài)。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下(xiànxià)市场，率先在上海开店。到(dào)2021年MAIA ACTIVE完成了(le)四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线(zàixiàn)下拓店上，但效果并不理想。

线下商业与线上运营有着两套不同的(de)逻辑。渠道开拓、商场进驻(jìnzhù)和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式(shāngyèmóshì)，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群(shèqún)活动都没有足够的空间(kōngjiān)进行，对于(duìyú)消费者来说体验(tǐyàn)感肯定也不够。”

因此在过去(guòqù)一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大(sìdà)店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安(xīān)赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的(de)重点(zhòngdiǎn)是突出展示品牌的专业(zhuānyè)瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动(huódòng)的(de)空间。门店中间是可移动设计(shèjì)，在举办瑜伽课等(děng)活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念(gàiniàn)门店都拥有比较(bǐjiào)大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续(lùxù)在深圳万象天地和(hé)成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念(gàiniàn)店。

Yoga Gallery概念店是以(yǐ)画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物(gòuwù)的时候，也(yě)能拍照打卡，在社交媒体上自发(zìfā)分享内容。

可以看到，相比(xiāngbǐ)于收购前品牌在线下开设的(de)(de)千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店(kāidiàn)方案，这对于品牌形象塑造和展示都有(yǒu)积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至(jiézhì)发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店。在2023年10月(yuè)收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为(wèi)36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续调整和(hé)优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级(yōuxiānjí)。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有一些(yīxiē)新进城市。一些城市开一到(kāiyīdào)两家，还有一些城市增加一点门店(méndiàn)。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)时间进驻了多家(duōjiā)优质高端商场，包括上(shàng)海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个(yígè)台阶(táijiē)。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象的优化升级(shēngjí)、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)段时间还(hái)进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则(zhǔnzé)、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有(méiyǒu)原则的，因为MAIA没有自己的鞋子(xiézi)。后来我们(wǒmen)就定了一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也(yě)是集团赋能(fùnéng)的结果。

在进入安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的(de)确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商(gōngyìngshāng)资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌(pǐnpái)创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被(bèi)请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合(yīpāijíhé)，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司(mǔgōngsī)亚玛芬集团，共同成就了(le)安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽(yújiā)的战略定位也得到了(le)奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上(shìshàng)。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破(tūpò)。”

在品牌成立(chénglì)的前七年，MAIA ACTIVE已经创造了(le)不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利(yínglì)。

在合并报表后，安踏集团于2024年业绩会议上首次(shǒucì)对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收(yíngshōu)同比增长30%。2025年第一季度(dìyījìdù)，MAIA ACTIVE实现高双位数(shuāngwèishù)增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至(zhì)60%的年复合增长率增长。另外，线上和(hé)线下(xiànxià)收入占比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现(shíxiàn)这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络(wǎngluò)，“消费者体验这方面我们要加快(jiākuài)。”